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他去下沉市场卖内衣,靠3000家店年入20亿

发布日期:2022-06-21 06:31    点击次数:94

这是深氪新耗尽第781期共享:\r\n

不变中求变,方显品牌活力。\r\n

作家|沐九九\r\n

裁剪|黄晓军\r\n

起首|深氪新耗尽 [ID:xinshangye2016]\r\n

封面图|香蜜闺秀微博\r\n

在标举快意前锋的内衣圈,香蜜闺秀保守得像个异类。\r\n

这里和前锋险些绝不沾边,不仅门店稍显村炮,就连内部遍地可见的家具,都是钢圈、聚焦、蕾丝等略显过期的内衣表情,俨然时期淘汰品 收留站 。\r\n

但这不起眼的门店,如今却遍布寰宇3000多家,职工范围超9000人。而界面新闻曾报道,该品牌 一年GMV超20亿元人民币 。\r\n

风靡云涌的内衣市场,香蜜闺秀奈何鄙人沉市场掘金拓路?\r\n

他方唱罢我登场\r\n

2014年,袁奇宇在广东创立了香蜜闺秀。不到3个月,都市丽人于港交所主板上市,成为 内地内衣第一股 。\r\n

彼时,初出茅屋的香蜜闺秀无人贯通,谈到内衣品牌,人们提到最多的照旧都市丽人。\r\n

弗诺斯特沙利文的阐发暴露,2013年都市丽人在国内内衣市场中以2.9%的市场份额占据第一,是行业第二名安丽芬的三倍。到2015年,都市丽人年销800万件文胸,售罄率高达90%,4年门店数目加多5115家。\r\n

此时的都市丽人,像一条决骤的猛兽,将敌手远远甩在死后。\r\n

图源:齐集\r\n

直到今天,都市丽人当年的威风仍被人津津乐道,但缺憾的是,都市丽人没能躲过 出道即巅峰 的宿命。\r\n

2016年,都市丽人初度出现营收负增长,随后波动下滑,2019年尤为昭着。到2021年,依然退隐的郑耀南被迫追忆,以贬责都市丽人窘境。但这个被誉为 中国最了解女人的男子 ,昭着有些跟不上时期了。\r\n

事实上,这并非都市丽人仅有的危急,而是统统内衣市场大摇荡。仅在当年,除都市丽人外,安莉芳、曼妮芬等一线品牌均出现昭着下滑,二三线品牌更是耳不忍闻。然则在大都内衣品牌出现断崖式下滑时,寂静两年的香蜜闺秀却在2016年底终了扭亏为盈。\r\n

彼时,香蜜闺秀门店数目仅两三百家,不足都市丽人零头,但在这之后,风向偷偷发生了偏转。都市丽人不得欠亨过促销扣头和关店缓解危急,而香蜜闺秀则趁此走上荒诞扩店之路。3年时辰,香蜜闺秀门店加多1000家,尤其在受疫情影响,大都品牌撤柜关店时,香蜜闺秀更是荒诞扩店,2年增至近千家,颇有当年都市丽人推广之势。\r\n

要走漏,在2003年非典疫情和2008年的金融危急影响下,国内经济出现大面积停滞,品牌纷纷撤柜闭店,此时的都市丽人却以火去蛾中,大举推广开店,成为市场 逆行者 。\r\n

历史在香蜜闺秀重现。\r\n

咫尺,香蜜闺秀领有门店3000家,6年时辰增长近10倍,绝大部溜达局在四川、贵州和广东等地的下沉市场。而快速扩店以霸占下沉市场这一发展计策,很难让人不怀疑,香蜜闺秀在重走都市丽人的老路。\r\n

这并非捉风捕影,各异,香蜜闺秀的成长和崛起都和都市丽人密切联系。一方面香蜜闺秀的创举人早前曾接事于都市丽人,深谙后者市场规划之道;另一方面,香蜜闺秀在都市丽人调谢时崛起,实有 他方唱罢我登场 的后起之感。\r\n

可事实是,香蜜闺秀的确想做下一个都市丽人吗?\r\n

内衣界的优衣库\r\n

六年曩昔,内衣市场迎来新阵势,无钢圈、无尺码和开通内衣等细分品类运行出现,而昔日内衣龙头,还在重回C位的阶梯上苦苦抗争。\r\n

2021年,都市丽人营收33.55亿元,同比增长9.74%;而推动应占失掉约为人民币4.94亿元,同比加多318.3%,增收不增利,反而大额失掉,都市丽人解开困局尚需时辰。\r\n

关于都市丽人的处境,多数人归结为荒诞扩店后遗症。\r\n

但参观隔邻相似主打下沉市场的蜜雪冰城,其门店数目更甚,但仍在茶饮赛道巨头占有一席,于今无人撼动。2018年,蜜雪冰城门店突出5000家;2019年11月冲破7000家;2020年6月,门店达一万家,成为国内首家冲破万家门店的茶饮品牌;2021年,蜜雪冰城门店数目接近2万家。\r\n

内衣和茶饮,看似莫得可比性,但聚焦到下沉市场这一细分领域,却大有重迭之处。\r\n

不知何时,电商、新动力汽车、社区团购下沉等耳闻则诵,下沉市场成为市场兵家必争之地。然则想要鄙人沉市场掘金,例必 快准稳 ,除了速率快,还需要正确的规划策略,不然 唯快不稳 ,其地位也难以褂讪,毕竟历来鄙人沉市场栽跟头的并非少数。\r\n

图源:Pixabay\r\n

而都市丽人之是以调谢,恰是由于快而不稳,后端规划体系没跟上。\r\n

都市丽人门店加快推广背后经受的主若是传统加盟模式。这种模式下,品牌方更像批发商,收取加盟费,然后组织订货会,将家具卖给加盟商赚差价,且不承担库存压力。这径直导致品牌方和一线耗尽者脱节,不行实时把握耗尽者需求并调整SKU,最终导致东西卖不出去,加盟商库存越积越多,现款流断裂关店。\r\n

以2016年无钢圈内衣爆发为例,两年时辰无钢圈内衣市占率从10%傍边跃升至30%-40%,然则此时的都市丽人错失良机,没跟上时期的趋势,最终不得不将原有的钢圈库存家具卖到非洲等其它国度。\r\n

了解传统加盟弱点后,香蜜闺秀创立了特有的联营模式。\r\n

这种模式和优衣库等快前锋品牌SPA相似,由品牌方掌管商品策划、原料采购、到质地为止、数据追踪和库存为止,然后将家具分发给加盟商进行销售(分销这点和SPA不同)。在这经过中,加盟商只需交纳品牌使用费和一定的保证金,不消承担库存压力。\r\n

在此基础上,品牌不仅能终了商品高效开通,还能实时把握耗尽喜好,连忙作出反映,出产得当市场需求的家具。咫尺,香蜜闺秀订单周期已裁减至15~20天,昭着高于同业。\r\n

因此,相较于 下一个都市丽人 ,香蜜闺秀更像是 内衣界的优衣库 。\r\n

不变中谋变\r\n

稀零义的是,听凭内衣品牌在一二线城市和电商大战中搅拌得风靡云涌,香蜜闺秀的家具永恒莫得追逐前锋的意见。即使今天,在香蜜闺秀的门店里仍旧不错看见聚焦、立挺、全罩包容等不再漂后的内衣品类。\r\n

这似乎和 快前锋 的界说违抗,但事实是,这个非主流耗尽趋向的店铺,如实是二三线女性的天国。和一线城市耗尽者大约快速袭取市场趋向,勇于尝试新品类不同,二三线及以下城市的耗尽者保留着固有的耗尽民俗。比起尝试未知的新家具新姿色,她们更执着于家具功能性和性价比。\r\n

图源:界面新闻\r\n

举例,以为内衣应该具备收副乳着力的女性频频很难尝试两排扣;民俗了钢圈的耗尽群体一时袭取果冻内衣相似穷困……在这类耗尽者眼里,快意可能是潮水,但并非本身想要的。袁奇宇在采访时就曾暗意,香蜜闺秀曾尝试将一线流行的内衣家具带到二、三线市场销售,但最终这类家具袭取度和成交率都很低。\r\n

对奢华牌而言,品牌调性影响耗尽者,但像香蜜闺秀这类主打下沉市场的品牌,则昭着是耗尽群体影响家具,这亦然香蜜闺秀家具保守的主要原因。\r\n

但这并不料味着香蜜闺秀只可被迫络续市场趋势,各异看似保守、一成不变的香蜜闺秀,也在得当时期趋势谋求变化。\r\n

以品牌门店性情为例,本年4月香蜜闺秀首家mall店落地深圳,该门店有别于传统门店装修,不仅将原来 村炮 的橙色LOGO改为白色,还在空间上进行升级,试图法度品牌形象,体现品牌理念。\r\n

同期,香蜜闺秀还在加大营销实验。一方面,品牌在线下门店通过大范围促销扣头进行宣传,以凸起家具高性价比属性;另一方面,品牌在冬奥时候官宣世界轮滑冠军郭丹成为其品牌形象大使,进行线上营销。咫尺,香蜜闺秀用户复购率达到40%傍边。\r\n

除此以外,品牌还在进行家具立异。一直以来,品牌对峙以 塑适 为家具理念,不仅推出GOSO花苞杯内衣等新品,还初度推出半码内衣,让家具更贴合耗尽者胸型。\r\n

不变中求变,方显品牌活力。于今,咱们仍折服下沉市场的后劲,也乐意看到像香蜜闺秀这么的品牌们从下沉市场开拔,禁止立异,进取起飞。\r\n

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本文首发于微信公众号:深氪新耗尽。著作实质属作家个人视力,不代表和讯网态度。投资者据此操作,风险请自担。



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